A vízben fuldoklónak felvillantunk egy mentőövet, amitől az illetőben megcsillan a túlélés reménye, és a szívébe zár minket, hiszen mi mentjük meg az életét. Majd a mentőövről kiderül, hogy szép ugyan, de egy fabatkát sem ér, mert a reménykeltés ellenére a delikvenssel együtt elsüllyed. Ezután vízbe ugyan nem ugrunk, hogy kimentsük, nem is értünk hozzá, így egy vállrándítással vagy egy „bocs!” elrebegésével hátat fordítunk, majd, hogy mégis jó fiúnak tűnjünk, beállunk egy olyan csoportba, amelynek az a kiemelt célja, hogy minél kevesebben fulladjanak vízbe. Itt jókat beszélgetünk a fulladásos halál témájában megjelent legújabb tudományos kutatásokról, miközben kávét és üdítőt szürcsölünk és pogácsát eszünk. Közben a mentőövek nem feltétlenül lesznek jobbak, sőt még a halálesetek tényleges számát se tudjuk igazán. Ahogyan azt sem, hogy hány embert is mentettünk meg így együtt, a nemes cél érdekében létrehozott csoportunkkal, de különböző fórumokon közösen felszólalunk a rossz úszógyakorlatok és használhatatlan mentőövek ellen. Valami ilyesmiről szól a zöldrefestés (greenwashing) is, miközben néhányan már fuldokolnak, többen pedig békaként kezdenek megfőni a vízben, amiből – hiába sokasodnak a nemes ügyet szolgáló szervezetek – nem húzza ki őket senki. De vannak mentőövek – szépek, drágák, megmentést ígérők, mégis lyukasak.
Nyilván a példa enyhe túlzás. Mégis fontos, hiszen elérkeztünk ahhoz a pillanathoz, amikor a fenntarthatóság (gazdaság és életmód), a környezet és a klíma védelme valóban a túlélésünk záloga. Hasznavehetetlen mentőöveket villantani, ezzel visszaélni pedig durván etikátlan.
Ennek a cikknek nem célja senki feje fölött pálcát törni, sem pedig ítélkezni, kizárólag a jelenség megértetése a cél, amihez szakirodalom szolgáltatja a példákat.
Mi az a zöldrefestés?
Kezdjük a zöldre festés fogalmával. Ezt a ClientEarth1 úgy definiálja, mint a reklámozás és a nyilvános üzenetküldés használata annak érdekében, hogy az adott vállalat klímabarátabbnak és környezetbarátabbnak tűnjön, mint amilyen valójában. Ez egyben egy olyan technika is, amit bizonyos vállalatok arra alkalmaznak, hogy elvonják a figyelmet arról, hogy üzleti modelljük és tevékenységük valójában súlyos környezeti károkat okoz.
Ahogy a marketing technikák, úgy a zöldrefestési technikák is egyre kifinomultabbak, és bár félrevezetők, nem minden esetben illegálisak – a szabályozási kiskapukat is megtalálják a cégek.
Továbbra is elterjedt, hogy a civil szervezetek, a média és egyre gyakrabban a szabályozók hívják fel ezekre az esetekre a figyelmet, de a befektetőknek és a fogyasztóknak is ébernek kell maradniuk, elvégre elsősorban ők ezeknek a félrevezetéseknek a célpontjai. És egyben a fuldoklók is.
Pusztán tehát az, hogy egy vállalat vagy terméke környezeti vagy fenntarthatósági szempontból jobbnak tűnik – hacsak nem bizonyítja az állításait –, hamis képet mutat. Ezek a hamis állítások pedig akadályozzák a zöld gazdaság fejlődését.
Miért?
Hogy miért kezd el valaki festegetni? Ez lehet akár vállalati tudatlanság következménye is, de a legáltalánosabb ok mégis a termékek vonzóbbá tétele, az értékesítési volumen növelése. És minthogy egyre több ember számára vonzó olyan cégnél dolgozni, amelyik erős fenntarthatósági értékekkel rendelkezik, vagy venni az ilyen termékeket, esetleg ezek részvényeit – hiszen egyre többen érzik át ennek fontosságát –, így ezek a technikák be is találnak.
Hogyan?
A Planet Tracker2 a zöldrefestés egyre kifinomultabb verziói között hat taktikát különböztet meg.
Zöld reflektorfény
Zöld reflektorfényről akkor beszélünk, amikor a vállalati kommunikáció (beleértve a reklámokat is) a tevékenységének vagy termékeinek egy különösen zöld jellemzőjét világítja meg, legyen az bármilyen kicsi is, hogy elterelje a figyelmet a máshol végzett környezetkárosító tevékenységekről.
Amikor a Total 2021-ben TotalEnergies néven átkeresztelkedett, a Twitteren a #MoreEnergiesLessEmissions hashtag használatával hirdette meg a névváltoztatást arra hivatkozva, hogy hogyan alkalmazkodott az éghajlati kihívásokhoz. Mivel a TotalEnergies az olajtermelés fenntartását és a gáztermelés növelését tervezi, ez a zölden csillogó cselekmény oda vezetett, hogy pert indítottak a cég ellen, mert megsértette a Tisztességtelen Fogyasztói Gyakorlatokról szóló Európai Irányelv (European Unfair Consumer Practices Directive) szerinti megtévesztő gyakorlatok tilalmát. Hiszen a TotalEnergies a jelenleginél is több fosszilis tüzelőanyag előállítását tervezi 2050-ig, amivel a nettó nulla kibocsátási cél elérhetetlen.
Zöld hárítás
Zöld hárítás az, amikor a vállalatok azt sugallják, hogy a fogyasztó a hibás, és eltolják magukról a felelősséget, őket hibáztatva.
2020 novemberében a Shell feltette a kérdést, hogy az emberek mit lennének készek megtenni a világ szén-dioxid-kibocsátásának csökkentése érdekében. Válaszul az Egyesült Államok kongresszusi tagja, Alexandria Ocasio-Cortez azt írta: „A Shell veszi a bátorságot, hogy megkérdezze TŐLED, hogy TE mit vagy hajlandó megtenni a kibocsátás csökkentése érdekében”, azt állítva, hogy a vállalat már évtizedek óta tudatában volt annak, hogy a kibocsátások milyen károkat okoznak a bolygón. Tehát az olajvállalat – amelyik valójában a bolygó egyik legnagyobb CO2-kibocsátója – ezzel azt üzeni, hogy a klímavédelem az egyszeri fogyasztó feladata.
Szintén az olajvállalatok álltak elő a 2000-es évek elején a „Számold ki a karbonlábnyomod!” típusú kampányokkal, amelyeknek az volt a célja, hogy eltereljék a figyelmet saját, óriási léptékű kibocsátásaikról, és a fogyasztókban keltsenek bűntudatot, amiért olyan fenntarthatatlanul élnek. Holott a fogyasztók kibocsátása csupán csepp a tengerben egy globális olajvállalat emissziójához képest. És bár az igaz, hogy a klímavédelem minden ember felelőssége, a globális felmelegedés ellen elsősorban az olyan nagykibocsátók, mint az olajvállalatok tudnának a leghatékonyabban fellépni.
Zöld címkézés
A zöld címkézés az egyik legelterjedtebb olyan gyakorlat, ahol valamit zöldnek vagy fenntarthatónak neveznek, de közelebbről megvizsgálva kiderül, hogy ez félrevezető. Még ha csak részben is.
Az Európai Bizottság állítása szerint több mint 200 környezetvédelmi címke van az EU-ban és több mint 450 világszerte. Több mint 80, széles körben használt jelentéstételi kezdeményezés és módszer létezik csak a szén-dioxid-kibocsátásra vonatkozóan. A kifejezések gyakran rosszul definiáltak, de a sokat használt frázisok közé tartozik a „bio”, „természetes”, „zöld” és „környezetbarát”, hogy csak néhányat említsünk.
A vásárlók átlagosan 7 másodperc alatt döntenek arról, hogy melyik terméket vásárolják meg, ebbe az időbe pedig nem fér bele, hogy a különböző címkék és tanúsítványok megbízhatóságának utánanézzenek.
Jelenleg kereset folyik a KLM légitársaság ellen olyan félrevezető állítások miatt, amelyek arra ösztönzik az ügyfeleket, hogy a repülés környezeti ártalmait ellensúlyozzák és csökkentsék a szén-dioxid-kibocsátási egységek megvásárlásával a CO2ZERO programon keresztül.
A kereset azt állítja, hogy nincs hiteles bizonyíték arra, hogy a vásárlás ellensúlyozza a repülés környezeti hatásait.
Zöldöblítés
A zöldöblítés arra utal, amikor egy vállalat rendszeresen megváltoztatja a fenntarthatósági vagy ESG-céljait (az ESG egy betűszó, amely az angol Environment, Social, Governance szavakból áll össze), mielőtt elérné azokat. A zöldöblítés jó példa arra, hogy a zöldrefestés milyen kifinomulttá vált. Az ambiciózus célkitűzések aranykorában ennek eredetét azok a vállalatok adják, melyek nagyra törő célokat tűztek ki ugyan, de nem teljesítették volna azokat. Ezek a célok sokszor nincsenek alátámasztva, vagy valószínűtlennek tűnik megvalósulásuk.
A Net Zero Tracker – melynek célja, hogy növelje a nemzetek, államok és régiók, városok és vállalatok által vállalt nettó zéró célok átláthatóságát és elszámoltathatóságát –megállapította, hogy a világ tőzsdén jegyzett legnagyobb árbevételű cégeinek csupán egyharmada (702 vállalat) rendelkezik nettó nulla célkitűzéssel és ezeknek is csak 65%-a (702-ből 456) felel meg a minimális jelentéstételi szabványoknak.
Zöld-elhallgatás
A zöld-elhallgatás arra utal, hogy a vállalat minimálisan jelent vagy eltitkolja a fenntarthatósági eredményeit, hogy elkerülje a befektetői ellenőrzést. Talán meglepő lehet, hogy a zöldre festés egyik formájaként a zöld-elhallgatás is megjelenik, de ez nem is olyan ártatlan dolog, mint amilyennek elsőre tűnik, inkább egy kifinomultabb zöldre festési stratégia.
A South Pole felmérése szerint globálisan 1200, a fenntarthatóságban vezetőnek számító vállalat csaknem negyedéről kiderült, hogy nem tette közzé az éghajlatváltozással kapcsolatos „eredményeit és mérföldköveit a minimumon túl, vagy ahogy azt például a Science Based Targets kezdeményezés megkövetelné”.
A zöldrefestés ellenőrzése világszerte
A szabályozók már világszerte foglalkoznak a zöldrefestés problémájával. Ebben az Európai Unió, az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok szabályozói járnak az élen.
Az EU-ban például a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv, a Taxonómia rendelet és a fogyasztók zöld átmenethez való jogának megerősítéséről szóló irányelvjavaslat, valamint még számos más szabályozás próbálja meg kordában tartani a marketing túlzásokat.
2020 novemberében 27 ország (24 EU-tagállam, 2 EGT-ország és az Egyesült Királyság) fogyasztóvédelmi hatóságai vettek részt egy fenntarthatósági állításokat ellenőrző sweepen . Összesen 344 – elsősorban uniós kereskedők által megfogalmazott – fenntarthatósági állítást vettek górcső alá a kereskedők weboldalain. Az ellenőrzés különböző üzleti szektorokat vizsgált, melyben a textil, ruházat, cipő volt a leggyakoribb, ezt követték a kozmetikumok, testápolási cikkek és a háztartási felszerelések.
A vizsgálat során megállapították, hogy az esetek csaknem felében (42%) a hatóságoknak legalább oka volt azt feltételezni, hogy az állítás hamis vagy megtévesztő, és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv (UCPD) értelmében potenciálisan tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősülhet.
Az interneten értékesített 344 termék vagy szolgáltatás környezeti jellemzőire vonatkozó állításokat vizsgálták meg, hogy felmérjék, ezek az állítások kellően egyértelműek és megbízhatóak-e. Az értékelések az interneten elérhetővé tett információkon alapultak, és a következőket találták:
- az esetek több mint felénél (57,5%-ában (198 esetben)) a kereskedő nem szolgáltatott elegendő információt ahhoz, hogy értékelni lehessen az állítás pontosságát.
- az esetek 37%-ában (128 esetben) az állítás homályos kijelentéseket tartalmazott, mint például „környezetbarát”, „tudatos”, „fenntartható”, amelyek célja azt a benyomást kelteni a fogyasztókban, hogy egy termék vagy egy kereskedő tevékenységnek nem volt negatív hatása, vagy csak pozitív hatása volt a környezetre.
- az esetek 59%-ában (198 esetben) a kereskedő nem mutatott fel minősítést vagy egyéb bizonyítékot, amely könnyen hozzáférhető módon alátámasztotta volna állítását.
Pozitívum, hogy az esetek 76%-ában (261 esetben) a kereskedők érthető nyelven fogalmazták meg állításaikat, ami nem csoda a pozitív üzenet esetén.
Az értékelés során olyan gyakorlatokra is fény derült (7 állítás), ami kifejezetten tiltott, például arra utalva, hogy az árut vagy szolgáltatást egy állami vagy magánszervezet jóváhagyta vagy engedélyezte, holott ez nem történt meg.
Az Egyesült Államokban a Security and Exchange Commission (SEC) kiemelten foglalkozik a zöldrefestéssel mind a befektetési alapokat , mind pedig a vállalatokat támogatva. 2021 márciusában a SEC létrehozta a Klíma és ESG Munkacsoportot, hogy kezdeményezéseket dolgozzon ki az ESG-vel kapcsolatos visszaélések proaktív azonosítására.
De más országok és régiók is tesznek lépéseket a zöldrefestés ellen:
Ausztrália például a közelmúltban érvényre juttatta a zöldrefestésre vonatkozó törvényeit, miután az ország értékpapír-szabályozó hatósága 2022 júniusában kiadott egy tájékoztatót „Hogyan kerüljük el a zöldrefestést a fenntarthatósággal kapcsolatos termékek kínálása vagy népszerűsítése során” címmel.
Szingapúrban a Szingapúri Monetáris Hatóság (MAS) fokozatosan integrálta a környezeti kockázatokat felügyeleti keretébe és folyamataiba. A közelmúltban a szabályozó eszközöket, köztük mesterséges intelligenciát (AI) biztosított a pénzintézetek számára, amelyek segítségével felmérhetik a szingapúri ingatlanszektor fenntarthatósági teljesítményét. Ezt a zöldrefestés kimutatására is használják.
A japán Pénzügyi Szolgáltatások Ügynöksége (FSA) szerint az ESG-t magában foglaló befektetési termékek száma Japánban és a tengerentúlon egyre növekszik, de felhívják a figyelmet a „zöldrefestéssel” kapcsolatos aggodalmakra.
A Bursa Malaysia (a malajziai tőzsde) 2017 óta végzi a nyilvánosan jegyzett társaságok fenntarthatósági nyilatkozatainak vagy jelentéseinek éves közzétételi felülvizsgálatát (SDR) mintavételi alapon.
Kínában kiadták a „14. ötéves tervet (2021-25) a pénzügyi szabványosítás fejlesztésére”, amely a zöld pénzügyi standard rendszer javításának szükségességére összpontosít, és foglalkozik a zöldrefestés problémájával is.
Zöldrefestés vs Magyarország
Magyarországon a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2020. decemberében tette közzé a „Zöld marketing” tájékoztatóját, ami a vállalkozásokat hivatott támogatni a környezetbarát jellegre és fenntarthatóságra vonatkozó, megfelelő reklámgyakorlat kialakításában.
A hatóság 2022. novemberében részletes piacelemzésbe kezdett annak feltárására, milyen eltérések tapasztalhatók a különféle fenntarthatósági (ún. zöld) reklámüzenetek valós tartalma és azok fogyasztói értelmezése között. A piacelemzés részeként a GVH 2023 februárjában 60 hazai weboldal kommunikációját tekintette át egy átfogó gyorsellenőrzés keretében. A vizsgálat középpontjában a ruházati termékekre, a kozmetikumokra és tisztítószerekre, valamint a napi fogyasztási cikkek csomagolásaira vonatkozó „zöld” állítások álltak.
Az elemzés eredményei alapján a hazai vállalatok előszeretettel alkalmazzák a zöld címkézés gyakorlatát, vagyis széles értelmezésekkel és nem rendszerezett módon kommunikálnak a fenntarthatósággal kapcsolatban.
- Gyakoriak az általános jellegű állítások (pl. “zöld”, “környezettudatos”), melyek alátámasztása nem – vagy csak hosszas keresgélés után – érhető el az adott honlapon.
- Nem ritka az sem, hogy a magyar nyelvű állítás magyarázata és alátámasztása már csak angolul jut el a fogyasztóhoz, gyakran például az anyacég weboldalán.
- Több esetben a környezet védelme érdekében tett lépések a vállalkozás üzletpolitikájának leírásaként érzékelhetők, nem pedig a termékeire vonatkozó, pontosan alátámasztott állításokként, így azokat valójában nem lehetne összekötni az utóbbiakkal.
- Egyes cégek konkrétumok nélkül, nem ellenőrizhető módon próbálják alátámasztani a fenntarthatósági törekvéseiket (pl. „vásárlásával hozzájárul környezetvédelmi céljaink megvalósításához”). Megfigyelhető volt még a törekvések frissítésének elmaradása is (például „2021-re szeretnénk elérni…”).
- Számos vállalkozás ún. bizalmi jegyekkel, logókkal támasztja alá a „zöld” működését, ugyanakkor nem mindig azonosítható (vagy magyarul nem elérhető) a fogyasztók számára a mögöttük álló tanúsító szervezet vagy szempontrendszer.
- Bizonyos nyelvtani jelzők fokozása esetén (pl. „fenntarthatóbb”) pedig nem derül ki, hogy az adott termék mennyiben és mihez képest gyakorol kedvezőbb hatást a környezetre.
A GVH vizsgálata követendő jó gyakorlatokat is feltárt. Ilyen például a zöld állítások értelmezését segítő „fenntarthatósági szószedet” vagy a cég környezetvédelmi aktivitásának átlátható és közérthető bemutatása (pl. hogyan és milyen arányban hasznosít újra flakonokat, vagy miként váltja át a tevékenységével járó CO2-kibocsátást abszorpciós kreditekké).
A fogyasztók tájékoztatását erősíthetik a honlapon elérhető, validált éves fenntarthatósági jelentések is, amennyiben azok átláthatók és jól strukturáltak.
Azokban az áttekintett esetekben, ahol a vállalkozások saját kritériumrendszerük alapján kialakított zöld jelzőket használnak egy-egy termékcsoportra vagy -kollekcióra vonatkozóan, jellemzően jól nyomon követhetők voltak mind a figyelembe vett fenntarthatósági szempontok, mind azok teljesülése a termékek esetén.
Tudatos Vásárlók Egyesülete
A Tudatos Vásárlók Egyesülete húsz éve dolgozik Magyarországon azért, hogy a fogyasztók fenntartható életmódot élhessenek, és a fenntartható termékek és szolgáltatások iránti keresletük változásra bírja a piac kínálati szereplőit is. Meggyőződésük, hogy ha a fogyasztók tömegesen kifejezik a fenntarthatóság, valamint az etikus vállalati működés iránti igényüket, akkor a vállalatok nemcsak árban és minőségben, hanem környezetvédelmi és társadalmi kiválóságban is versenyezni fognak.
Végezetül egyfajta kezdő útmutatóként álljon itt az ő termékeken és reklámokban látható zöld kommunikációval szemben támasztott 11 pontos elvárásuk:
- Ne minősítsék magukat
Ha az adott termékkörre létezik független, harmadik fél általi terméktanúsítvány, elvárható, hogy a gyártó minősíttesse termékét, ha környezetbarát, fenntartható termékként akarja értékesíteni. Ha mégsem teszi, minősítés nélkül ne mondja, hogy terméke környezetbarát, fenntartható, klímasemleges stb. - Termékre csak róla szóló állítás kerüljön
A vállalati környezeti törekvések kommunikációját szét kell választani a termék környezetbarát tulajdonságainak kommunikációjától. - Nevezzük nevén!
A zöld állítást pontosan kell megfogalmazni, például nem jó: recycling, újrapapír, mert nem lehet tudni, hogy pontosan mit jelent. - Információt csak releváns tulajdonságról
A termékeken elhelyezett, nem tanúsítványon alapuló zöld kommunikációnak a termék lényeges tulajdonságára kell koncentrálnia. Jó példa erre a “vegán” fésű: a zéró állati összetevő egy 100%-ban műanyag hajkefe esetében nem lényeges tulajdonság. - Elérhető, érthető információkat!
A zöld állítás alátámasztása legyen elérhető nyilvánosan, magyar nyelven, a fogyasztó számára értelmezhető módon. - Nem kérünk az általánosításból
- Nem kérünk a hamis logókból
Azt a zöld kommunikációt, amely nem harmadik fél általi független tanúsításon alapul, szövegesen rakja rá a termékre a gyártó, ne védjegynek kinéző vizuális jellel. - Előnyt a hitelességnek!
A kereskedők részesítsék előnyben a hiteles, harmadik fél által tanúsított környezetbarát termékeket. - Egyik logós, másik nem, ránézésre mégis ugyanaz
Első ránézésre meg lehessen különböztetni egy márka hitelesen tanúsított és nem minősített verzióját. - Beszéljen arról, ami most van!
A jövőbeli állapot felé való „törekvés” kommunikálása a terméken nem elfogadható. - Nem jár jó pont azért, ami kötelező!
Ne emeljen ki olyan terméktulajdonságot, amelyet az uniós piacon az érintett termékkategóriába tartozó valamennyi termékre vonatkozóan a törvény ír elő (pl. foszfát-mentes mosószer).
Zárszó
Miután idén július volt a Föld történetének valaha mért legmelegebb hónapja, António Guterres, az ENSZ főtitkára szerint a globális felmelegedés korszakából a globális forróságéba léptünk. A klímaváltozás elérkezett, és ez még csak a kezdet. A globális átlaghőmérséklet növekedését pedig csak akkor lehet a 1,5 Celsius fokos szint alatt tartani, ha azonnali és drámai lépéseket tesz az emberiség. Ezek a lépések pedig nem a profit maximalizálásáról és nem is a zöldre festésről szólnak. Valódi mentőövekre van szükség. És ha ez a kép túlzásnak tűnik, akkor egy másik érvem, hogy nem hazudunk a gyerekünk szemébe. Ha fontos, hogy a gyerekünk egészséges és boldog legyen, eszerint etetjük, itatjuk, oktatjuk, neveljük őt, akkor az miért nem fontos, hogy felnőtt korára milyen világot kreálunk neki?
Lábjegyzet:
1 A ClientEarth egy környezetvédelmi jogi szervezet, ami a világon több mint 50 országban van jelen, több mint 150 jogásszal és politika szakértővel, jelenleg 168 aktív üggyel.
2 A Planet Tracker egy non-profit pénzügyi think tank, amely elemzéseket és jelentéseket készít, amelyek feltárják a tőkepiacok szerepét az ökoszisztémák romlásában, valamint a szén-dioxid-kibocsátás nélküli, természetpozitív gazdaságra való átállás lehetőségeit.
[szerk.] Greenwashing témában megjelent korábbi cikkeink itt találhatók.
