A magyar nyelvben a „pazar” szót gyakran használjuk a luxus termékekre, életérzésre. Vajon a luxus márkák a divatiparban összefüggésbe hozhatók-e a pazarlással, vagy a luxus inkább egyfajta prémium minőséget képvisel, ami lehet fenntartható? Ezt a témát járjuk körbe ebben a cikkünkben, bemutatva a luxus divatipart fenntarthatósági szempontból.
A ruhaipar a kőolaj után a második legszennyezőbb iparággá nőtt a világon, aminek egyik oka hihetetlen vízigénye és szénlábnyoma. A nagyon olcsó, ellenben nem tartós daraboknak óriási piaca van, és mivel hamar tönkremennek, újabbat kell vásárolni belőlük. A fast fashion termékek esetében nem népszerű a másodkézbe adás, emiatt rengeteg hulladékot generál ez az iparág.
A fenntartható luxus útja még nem tekinthető kitaposottnak. Míg a luxusdivat már nagyon régóta jelen van az üzleti világban, a fenntartható divat története jóval rövidebb. Gyökerei az 1960–70-es évekre nyúlnak vissza, amikor a punkok és hippik bevezették az upcycling-ot és a természetes anyagok használatát. [Az upcycling azt jelenti, hogy kiselejtezett vagy feleslegessé vált anyagokból/tárgyakból kreatívan, technológiai feldolgozás nélkül, új, értékesebb terméket hozunk létre.]
Az igazi áttörés a 2010-es évekre tehető, amikor számos prémium és luxusmárka elkezdte beépíteni ezeket a gyakorlatokat üzleti modelljébe.
Becker et al. (2018) három dimenziót azonosít a luxusmárkák esetében:
- a termék fizikai jellemzői
- a fogyasztók pszichológiai jellemzői
- a fogyasztók és a termék közötti pszichológiai kapcsolat
A luxusmárkák egyedi vásárlói élményt nyújtanak, szimbolizálják a gazdagságot és az ízlést, és a fogyasztók büszkeséget, státuszt és önértékelést tapasztalhatnak.
Ma a vásárlásoknál egyre nagyobb hangsúlyt kap az olyan szempont, mint a tartósság és a javíthatóság. A fogyasztók vásárláskor a márka weboldalára és a terméken található címkékre támaszkodnak, hogy eldöntsék, mennyire fenntartható a márka. A termékek felelős beszerzése és gyártása szintén kulcsfontosságúvá vált, tükrözve a fogyasztók növekvő elvárásait a társadalmilag és környezetileg felelős márkákkal szemben. Ennek egyik példája, hogy nagyon népszerű lett a „thrifting”, avagy a „turkálás” jelensége, aminek fogyasztói élménye is van: a kincskeresés.
Hogyan válhatnak fenntarthatóbbá a luxusmárkák?
A tudatos vásárlók szeretnének azonosulni a márka mögöttes értékeivel, ezért folyamatosan kihívások elé állítják a luxusmárkákat, hogy kreatívabbak legyenek. A divatipar jelenleg nagyrészt egy lineáris rendszerben működik, a „take-make-waste modell szerint, ami erőforrás-igényes és környezetre káros gyakorlatokat eredményez.
Ahogy a fogyasztók és szabályozók egyre inkább környezettudatos üzleti gyakorlatokat követelnek, a luxusdivat szektor átalakuláson megy keresztül. A luxusmárkák, amelyek hagyományosan kézművességükről, exkluzivitásukról és örökségükről ismertek, egyre inkább keresik a fenntartható alternatívákat.
Az egyik legfontosabb trend a luxusdivatban a fenntarthatóság növekvő jelentősége A luxusmárkák környezettudatos megoldásokat alkalmaznak a fogyasztói igényekhez és értékekhez igazodva, miközben a körforgásos gazdaság elveit is integrálják. A közösségi média pedig kulcsfontosságú szerepet játszik a fenntarthatóság és környezeti lábnyom kommunikálásában. A fenntarthatóság kifejezetten népszerű a fiatalok körében és a médiában, az influenszerek gyakran népszerűsítik a különböző „eco-friendly” termékeket és gyakorlatokat, amik ezáltal sok emberhez eljutnak.
Nem minden márka teljesít jól fenntarthatóság szempontjából
Nyomon követhetőség és átláthatóság
Egyre több márka ad teljes körű információt arról, hogyan készült egy termék az ellátási lánc teljes hosszában. Ez magában foglalja a nyersanyagok beszerzésére, a munkaügyi gyakorlatokra és a környezeti hatásokra vonatkozó nyílt információkat. Az EU a divatiparban a Digital Product Passport (DPP) bevezetésén dolgozik az átláthatóság további fokozása érdekében. A DPP blokkláncon alapul, biztonságos és hozzáférhető adatokat kínál, és a QR- vagy vonalkódos címkével a vásárlók könnyen elérhetik az információkat.
Csomagolás és logisztika
Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak a fenntarthatóság terén, a prémium és luxusmárkák újragondolják csomagolási gyakorlatukat. Fő fókuszban van a műanyaghasználat csökkentése, például alternatíva a komposztálható bioplasztik.
Újraértékesítési platform biztosítása
A luxusáruk újraértékesítése forradalmasítja a luxusdivat piacát, a trendet a Millennials és Gen Z generációk hajtják. A piac jövedelmezőnek bizonyul: a Forbes 2021-ben 38 milliárd dollárra becsülte az értékét, és ez a luxus egyik leggyorsabban növekvő szegmense. Kezdetben az újraértékesítés fenyegetésként jelent meg a luxusmárkákra nézve. Azonban gondos bevezetés mellett a márkák a fogyasztóknak továbbra is ugyanazt a luxusélményt nyújthatják weboldalukon.
Fenntartható termékfejlesztés
Az innovatív anyag használat, például organikus, újrahasznosított, alternatív anyagok használata, a „deadstock” (megmaradt, fel nem használt) anyagok felhasználása, természetes festékek, újrahasznosított textíliák hozzájárulnak a környezeti terhelés csökkentéséhez. Fontos szempont még a hatékony gyártás, az emissziócsökkentés, a víz- és energiatakarékos módszerek és a vegyszerek minimalizálása. A tervezésnél törekedni lehet a hosszabb élettartam, a nem szezonális és uniszex termékek gyártására. A „slow fashion” ellentétben a fast fashion tömeggyártásával, az etikus gyártásra és a minőségi, tartós ruhadarabokra helyezi a hangsúlyt.
Visszaküldések és túlzott fogyasztás kezelése
A visszaküldések korlátozására számos módszer létezik, például: visszaküldési díj, „hub drop-off” által összevont visszaküldések, chatbotok és virtuális próbák rendelkezésre állása.
Hogyan ismerhetők fel a fenntartható luxusmárkák?
- Átláthatóság a fenntarthatósági és CSR-célok (Corporate Social Responsibility) kommunikációjában
- Természeti erőforrások és állatvédelem
- Újrahasznosítás, másodkézbe adás és javítás előmozdítása
- Gyártás a körforgásos gazdaság elvei szerint
- Fenntartható csomagolás és szállítás
- CO₂-kibocsátás csökkentése a klímasemlegesség felé
- Emberi jogok tiszteletben tartása és társadalmi felelősségvállalás
Miért tudják a luxus márkák előmozdítani a fenntarthatóságot?
A luxus nem egyenlő a pazarlással. A luxus a divatiparban minőséget jelent, ami magában foglalja a tartósságot és a hosszú élettartamot. A prémium termékek általában magas minőségű anyagokból készülnek, újrahasználhatók, továbbadhatók, javíthatók és újrahasznosíthatók, ráadásul nagyobb az újrahasznosítási kedv, mint az átlagos termékek esetében. A luxusmárkák trendeket állítanak fel, amelyeket a világ tervezői követnek. Ha ezek a márkák a fenntarthatóságot helyezik előtérbe, sokan követni fogják őket.
A fenntartható luxusdivat úttörői
Stella McCartney
2001-es alapítása óta elkötelezett az állatkísérlet- és állatkínzás-mentes gyakorlatok mellett, teljesen mellőzve a bőr, a szőrme és a toll használatát minden kollekciójában. A márka folyamatosan kutatja és beépíti a hagyományos állati eredetű anyagok alternatíváit. Ilyenek például a Mylo (micéliumalapú bőralternatíva) és a Kelsun (tengeri algából készült alternatíva). 2014-ben Stella McCartney elindította a Clevercare címkézési rendszert, amely útmutatást ad a vásárlóknak a ruhák megfelelő ápolásáról annak érdekében, hogy meghosszabbítsák a termékek élettartamát és csökkentsék a környezeti hatásokat.
Gabriela Hearst
Gabriela Hearst a névadó márkájának középpontjába helyezte a fenntarthatóságot. 2019-ben New Yorkban megrendezte az első karbonsemleges kifutóshow-t. A márka komposztálható bioplasztik csomagolást vezetett be, amelyet a TIPA Sustainable Packaginggel együttműködésben fejlesztettek ki.
Számos kollekció természetes szálakat vagy „deadstock” (fel nem használt) anyagokat alkalmazott, például a 2021 tavasz–nyár kollekció 60%-ban ilyen anyagokból készült. Weboldalukon a 2015-ös évtől kezdve évről-évre közzéteszik, hogy mit tesznek a fenntarthatóságért.
Another Tomorrow
Mi mindannyian egy integrált, egyetemes társadalom részei vagyunk.
Minden általuk készített ruhadarabon egyedi digitális azonosító található QR-kód formájában a gondozási címkén. A kód beolvasásakor átfogó információk tárulnak fel a ruhadarab eredetéről. A márka előnyben részesíti a fenntartható anyagokat, például az organikus pamutot és kenderfonalat, etikus gyapjút és FSC-minősített viszkózt. Az Another Tomorrow újraértékesítési programot is bevezetett, amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy használt ruhadarabjaikat visszajuttassák, és azok újraértékesítésre kerüljenek.
A luxusdivat fenntarthatósági hangsúlya növekszik a környezeti hatások és a tudatos fogyasztói elvárások miatt. A fenntartható gyakorlat pozitívan befolyásolja a márka imázsát, és tükrözi a fogyasztói értékek változását.
A luxusdivat vezető szerepet játszhat a fenntartható és körforgásos divat terjesztésében, miközben megőrzi exkluzivitását, prémium élményét és globális befolyását.
Ha érdekel a fenntarthatóság és a luxus témája, olvasd el a sorozatunk eddig megjelent cikkeit is:
- A luxusipar fenntarthatósági kérdései: 1. ellentmondás vagy evolúció?
- A luxusipar fenntarthatósági kérdései: 2. ékszerek
Források:
