Chloé: amikor a cél maga is jogi kötelezettség lesz
A Chloé-t 1952-ben alapította Gaby Aghion, egy egyiptomi születésű párizsi, aki arra vállalkozott, hogy a korabeli merev haute couture-rel szemben felszabadítsa a nők öltözékét. Ez az alapítói szellem – a változtatás bátorsága, a nők szerepének előtérbe helyezése – ma már nem csupán márkaidentitás, hanem a Richemont-csoport tulajdonában lévő divatház jogi alapdokumentumainak része is.
2023 áprilisában a Chloé „Société à Mission” – célvezérelt vállalat – státuszt kapott. Ez a francia jogrendszer egyik legérdekesebb vállalati formája, hiszen nem csupán ESG-célok kommunikálásáról van szó, hanem olyan jogi kötelezettségvállalásról, amely beépíti a társadalmi és környezeti célokat az alapszabályba. A Chloé esetében ez a célkitűzés a „Women Forward. For a Fairer Future” – azaz a nők előmeneteléért és egy igazságosabb jövőért való elkötelezettséget jelenti.
A B Corp, mint rendszerszintű keretrendszer
A Chloé 2021 októberében vált az első európai luxus divatmárkává, amelyik B Corp tanúsítást szerzett – a B Impact Assessment értékelésén 85.2 pontot ért el, miközben az átlagos üzleti vállalkozások ugyanezen a skálán általában 50 pont körül teljesítenek. A B Corp tanúsítást a cég sikeresen megújította, immár magasabb, 97.3 pontszámmal.
Fontos azonban megvizsgálni, mit is jelent ez a működésben. A B Corp nem egy termékminőségi tanúsítvány, hanem a vállalati működés egészét – irányítás, munkavállalók, közösség, környezet, ügyfelek – vizsgáló rendszer. A Chloé esetében a magas pontszám mögött konkrét vállalási és mérési rendszer áll: a fenntarthatósági célokat beillesztették minden munkavállaló teljesítmény-terveibe, beleértve a vezérigazgatót is; az eseményszervezési csapatnak például kifutóbemutatók kibocsátás-csökkentésére vonatkozó saját mérföldkövei vannak.
A Chloé évente Mission Report-ot publikál, amelyben nyilvánosan számol be a célok teljesítéséről.
Bolygó
A Chloé környezeti stratégiájának tengelyét az anyaghasználat átalakítása alkotja. A márka 2025-re 90%-os arányban alacsony hatású anyagok – organikus, újrahasznosított és raktáron maradt alapanyagok – alkalmazását tűzte ki célul a teljes termékkínálatában. Emellett a kész ruhadarabok karbonlábnyomának 30%-os csökkentését vállalta 2019-es bázisévhez képest.
Az állati alapanyagok terén a márka következetesen szűkítette a lehetőségeket és a mennyiségeket. 2018-ban betiltotta a prémhasználatot, 2019-ben az egzotikus állatbőrök felhasználását, az angóra és az egzotikus állati szőr szintén eltűnt a kollekcióból. A gyapjúra vonatkozóan 2025-re azt vállalta, hogy kizárólag újrahasznosított vagy a Responsible Wool Standard tanúsítványt viselő alapanyagot alkalmaz.
A csomagolás területén a márka a 2025-ös célt már két évvel korábban elérte: a csomagolás súlyát 25%-kal csökkentette a 2021-es évihez képest, ezért a célt 30%-ra emelte.
2023-ban jelent meg a Chloé egyik legizgalmasabb technológiai innovációja a Digital ID. Az NFC-alapú termékútlevél lehetővé teszi, hogy a vásárló nyomon kövesse a termék útját az eredettől kezdve, hozzáférjen a gondozási utasításokhoz, és a Vestiaire Collective-vel kötött partnerség révén egyszerűen értékesítse tovább a darabot – akár UNICEF-adományként is konvertálva a bevételt. A körforgásos logika ezzel közvetlenül beépül a vásárlói élménybe.
A divatbemutatók kibocsátás-csökkentése szintén a mérési rendszer részét képezi. A Chloé együttműködik a Fédération de la Haute Couture et de la Mode szervezettel, és a PricewaterhouseCoopers segítségével fejlesztett hatásmérési eszközzel követi nyomon a bemutatók ökológiai lábnyomát. A cél 30%-os csökkentés.
Ember
A Chloé fenntarthatósági stratégiájának talán leginkább megkülönböztető eleme az, hogy a társadalmi dimenzió – és ezen belül a nők előmenetele – nem csupán mellékszál, hanem a márka egész szemléletének szervező elve.
A divatcég olyan belső mutatókat határozott meg, mint például hogy a nők a globális munkaerő 80%-át teszik ki a Chloé-nál, a felsővezetői pozíciók 71%-át nők töltik be. 2021 januárjában a márka aláírta az ENSZ Nők Érvényesülési Elveit (Women’s Empowerment Principles).
Az ellátási lánc társadalmi dimenziójában különösen figyelemreméltó a méltányos kereskedelmi partnerek (fair trade) bevonása. A Chloé 2021-ben indította el első fair trade kapszulakollekció-sorozatát a Világszerte Igazságos Kereskedelem Szervezettel (WFTO) közösen, a Nemzetközi Nőnap alkalmából. Az elv azóta tovább bővült: az RTW-kollekciók gyártásának legalább 20%-a fair trade vagy társadalmilag felelős forrásból kell, hogy származzon.
A Chloé egy nyílt forráskódú társadalmi hatásmérési eszközt is kifejlesztett az IFM (Institut Français de la Mode) közreműködésével, ami az iparágban úttörő lépésnek számított. A márka ezen kívül a Women Forward Partnerships programon keresztül anyagi támogatással és önkéntes munkával segíti a nemek közötti szakadékot csökkentő szervezeteket.
Aude Vergne távozása
2025 szeptemberében jelentette be a vállalat Aude Vergne, a Chloé fenntarthatósági főigazgatójának – aki közel egy évtizeden át vezette a márka ESG-transzformációját – távozását. Vergne irányítása alatt érte el a Chloé a B Corp státust, épültek ki a fair trade ellátási lánc kapcsolatok, és ő fejlesztette ki a márka a társadalmi hatásmérési eszközt. Vergne a L’Oréal-nál folytatja munkásságát, mint globális fenntarthatósági igazgató.
A márka egyelőre nem nevezett meg utódot, ami kérdéseket vet fel a stratégia folytathatóságáról. A Chloé-t 2023 óta Chemena Kamali vezeti kreatív igazgatóként – az ő megközelítése, bár a márka feminista örökségéhez hű, kevésbé kötődik expliciten a fenntarthatóság narratívájához, mint elődje, Gabriela Hearst tevékenysége.
Szintén kérdés az állati alapanyagok ügye, ami mellett bár Vergne elkötelezett volt, sem a bőr, a selyem és a gyapjú kérdéseket nem sikerült teljesen rendbe tenni, ahogy a vállalat Scope 3 kibocsátásának pontos meghatározása és ellenőrzése is a jövő fenntarthatósági vezetőjének feladata lesz.
Swaine London: a fenntarthatóság mint eredendő állapot
A Swaine London – teljes nevén a House of Swaine, amelybe a Brigg esernyőmárka és a Herbert Johnson kalapkészítő is beletartozik – 1750-ben alapult, eredetileg lovaglóostorokat és lószerszámokat készített. Ma a világ egyik legrégebbi luxusmárkájaként tartják számon, és a British Royal Family, az arisztokrácia, de James Bond és Indiana Jones filmstúdiói is a vásárlói közé tartoznak.
A Swaine fenntarthatósági kommunikációja az előző cikkekben vizsgált márkákhoz képest visszafogott, strukturálatlan és adatszegény – nincs éves ESG-jelentés, nincs Science Based Target vállalás, nincs B Corp tanúsítvány. Mégis, ha megvizsgáljuk a márka működési logikáját, egy sajátos – és az iparágban ritka – fenntarthatósági szemlélet rajzolódik ki: a tartósságra és a kézműves örökség megőrzésére épülő, „lassú luxus” (slow luxury) modell.
Anyaghasználat
A Swaine termékei szinte kizárólag angol bridle leather-ből – azaz hagyományos nyersbőrből – készülnek, amelyet angol szarvasmarhából nyernek, és a műhelyekben hagyományos szíjgyártó-technikával munkálnak meg. A bőrt organikus festékekkel pigmentálják, majd faggyúval és olajokkal itatják át a cserzési folyamat részeként – ez a módszer a bőr természetes tartósságát biztosítja, és azt az évtizedek alatt gazdagodó patina kialakulásához vezet, amelyet a márka védjegyének is neveznek.
Az angol bőrforrás közelsége a minőség mellett azért is pozitív hatású, hiszen a rövid ellátási lánc csökkenti a szállítási kibocsátásokat, és lehetővé teszi a személyes ellenőrzést. A Swaine munkatársai évente látogatják szállítóikat, ami a minőségellenőrzés és az etikai megfelelőség szempontjából egyaránt releváns.
A csomagolásban a Swaine újrahasznosított és REACH-kompatibilis papírt, kartont és kartondobozokat alkalmaz – ez a vegyszerhasználati előírások szempontjából európai megfelelőséget jelent.
Tartósság
A Swaine legfontosabb fenntarthatósági argumentuma nem technológiai innováción, hanem a termékek tervezett életciklusán alapul. Egy Swaine-attaché elkészítéséhez egy mesterember több mint 30 munkaórát fordít – ebből 7 csak a fogantyúra –, és az eredmény nem egy szezonális divattermék, hanem egy generációkon átívelő használati tárgy.
A márka restaurációs és javítási szolgáltatása – Restoration & Repair – ennek a logikának az operatív megvalósítása. A Swaine vállalja, hogy bármely terméket – akár évtizedes, akár örökölt darabokat – felújít: a bőr kondicionálásától a szíjak és komponensek cseréjéig. Ez a szolgáltatás nemcsak a vásárlói lojalitást erősíti, hanem közvetlenül csökkenti az új termékek iránti keresletet – ami a körforgásos gazdaság egyik legtisztább megvalósítása.
A Bottega Veneta Certificate of Craft programjához hasonlóan a Swaine is azt az üzenetet közvetíti, hogy egy táska, egy attaché-case vagy egy esernyő nem egyszer megvásárolt, majd lecserélt fogyasztási cikk, hanem hosszú életű értéktárgy.
Kézművesség
A Swaine egyik legtöbbet hivatkozott értéke a kézművesség intergenerációs átadása. A márka aktívan képez inasokat, és belső műhelyein – a New Bond Street-i Atelier Studioban, illetve a Brigg-műhelyben – nemcsak terméket gyárt, hanem tudást is reprodukál.
Erre különösen azért van szükség, mert a bridle leather-technikák, a hagyományos esernyőszerkezet-készítés és a finom kalapkészítés olyan szaktudások, amelyeket nem lehet szoftverrel vagy gépi folyamattal kiváltani. Ha a mesterek generációja anélkül vonul vissza, hogy átadja tudását, az iparág egy részét elveszíti – és ezzel a jövőbeli fenntartható luxustermelés alapjait is.
A Swaine ebben a tekintetben nem különálló CSR-programot működtet, hanem maga a vállalkozás szerkezete – a kézzel gyártott termék, a műhelyhálózat, az inasképzés – az örökségvédelemre és a tudásátadásra épül.
Átláthatóság
A Swaine fenntarthatósági megközelítésének legnagyobb korlátja az átláthatóság hiánya. A márka nem publikál éves fenntarthatósági jelentést, nem mér és nem tesz közzé üvegházhatásúgáz-kibocsátási adatokat, és nem rendelkezik SBTi-kompatibilis klímacélokkal. Az állati bőr használata – bár az angol bridle leather rövid ellátási lánca kedvező – önmagában nem jelent tanúsított állatjóléti garanciát.
Az iparág egészének kihívásai a Swaine-t is érintik: a bőr mint alapanyag globálisan a divatipar egyik legnagyobb szén-dioxid-forrása. Az, hogy a Swaine termékeinek életciklusa hosszú, valóban csökkenti az egy termékre eső környezeti hatást – de ennek mérési módszertana nem nyilvános.
Záró gondolatok
A Chloé és a Swaine szinte minden tekintetben különböző – méretben, tulajdonosi struktúrában, kommunikációs stílusban és fenntarthatósági eszközrendszerben egyaránt. Mégis van egy közös nevező: mindkét márka a termék hosszú élettartamát és a valódi értékteremtést helyezi a fenntarthatóság középpontjába, szemben az éves szezonok és a gyors cserék logikájával.
A Chloé rendszerszintű megközelítést kínál, B Corp tanúsítás, mérhető célok, éves jelentés, digitális termékútlevél, fair trade ellátási lánc. Ez az útmutatója az iparágnak arra, hogyan lehet a fenntarthatóságot beépíteni egy márka DNS-ébe – és egyúttal üzleti modellé tenni. A 2025-ös fenntarthatósági főigazgatói váltás próbája lesz annak, hogy ez a transzformáció valóban intézményesedett-e, vagy egyes kulcsszereplőkhöz kötődik.
A Swaine egy másfajta választ kínál. Nem mér, nem kommunikál ESG-keretrendszerben, de a terméke évtizedekig tart, a kézműves tudást generációk között adja át, és a javítási szolgáltatása révén aktívan küzd a felesleges gyártás ellen. Ez a csend a fenntarthatóság területén is jól érthető, de nehezen igazolható.
Az iparág egészét nézve a kérdés nem az, hogy melyik megközelítés a jobb. A kérdés az, hogy a Chloé-féle mérhető, célorientált szemlélet és a Swaine-féle strukturális, örökségalapú fenntarthatóság hogyan válhat az iparági norma részévé – nem egymás kizárásaként, hanem egymás kiegészítőjeként.
Cikksorozatunk eddig megjelent cikkei itt elérhetők.
