Külön-vélemény

„A figyelem lett a legértékesebb árucikk” | Fenntarthatóságról őszintén Dr. Guld Ádámmal

3 óra ago
Szólj hozzá
by Vida Melinda
Szerző Vida Melinda

Vajon miért uralják a médiát a klímaszorongást és félelmet keltő katasztrófa-narratívák, és hogyan függ ez össze a mindent felemésztő figyelemgazdasággal? Hol húzódik a határ a greenwashing (zöldre festés) és a legújabb trend, a zöld elhallgatás (greenhushing) között, és miért jelentenek ezek hatalmas kockázatot a cancel culture-re fogékony fiatalok körében? És hogyan kommunikálhatnak hitelesen a vállalatok egy olyan korban, ahol a fiatalabb generációk az intézmények helyett már inkább a személyes, emberi hangoknak szavaznak bizalmat?

A Fenntarthatóságról őszintén podcast tizedik adásának vendége dr. Guld Ádám, médiakutató, kommunikációs szakember, a Pécsi Tudományegyetem docense.

A podcast felvétele megtekinthető YouTube csatornánkon meghallgatható Spotify-on.

Az adásban a média környezeti válságra adott reakcióit, a tartalomfogyasztók manipulálhatóságát és a hiteles vállalati fenntarthatósági kommunikáció alapjait jártuk körbe. Dr. Guld Ádám és Szomolányi Katalin arról beszélgettek, miért bénítja meg a cselekvést a folyamatos pánikkeltés, és miért sokkal hatékonyabbak a kisebb, megvalósítható lépésekre fókuszáló megoldásalapú narratívák. Megvizsgálták, milyen veszélyeket rejt az Európai Bizottság által is szigorúan vizsgált zöldre festés, miért téves stratégia a „nem kommunikálás” vagyis az elhallgatás, és miért elengedhetetlen a belső, munkavállalói kommunikáció, amelyet nem lehet csupán évi egy kampányszerű fenntarthatósági napra korlátozni.

Egy epizód a „figyelem bányászatáról”, a generációk közötti bizalmi szakadékokról, és arról, miért az őszinte, transzparens, emberi hangon történő kommunikáció jelenti a legstabilabb pontot a folyamatosan pörgő, vizuális tartalomdömping korában.

SZK
A média gyakran katasztrófa-narratívákkal kommunikál a klímaváltozásról. Jó stratégia ez, vagy inkább csak növeli a klímaszorongást?

GÁ
Röviden: nem jó. Ez a jelenség a figyelemgazdaságra vezethető vissza: a félelem és a veszély ösztönösen, biológiailag kódoltan felkelti a figyelmünket. A folyamatos sokkolás azonban egy idő után bénultságot és eszképizmust (menekülést) eredményez, ami akár klímaszkepticizmusba is átcsaphat, mert az emberek egy idő után szabadulni akarnak a folyamatos mentális szorongástól, amit a negatív hírek okoznak.

SZK
Ha a pánikkeltés lebénít, akkor a megoldásalapú narratívák hatékonyabbak lehetnek a mindennapi kommunikációban?

GÁ
Abszolút. Ha egy átlagfogyasztót folyamatosan a globális szén-dioxid-kibocsátás adataival szembesítünk, abba teljesen le lehet fagyni, mert úgy érzi, nincs ráhatása a dolgokra. De ha a kommunikációt lefordítjuk a mindennapokra – például bemutatjuk, hogyan lehet komposztálni, vagy hogyan ültessünk zöldségeket akár csak egy két négyzetméteres ágyásba –, az visszaadja a cselekvőképesség érzését. A befogadhatóság szintjét kell belőni, amit egy hiteles, személyes hangon sokkal könnyebb átadni.

SZK
Egyre gyakrabban hallunk a zöldre festés (greenwashing) mellett a zöld elhallgatásról (greenhushing) is, amikor a cégek inkább nem is kommunikálnak semmit a fenntarthatóságról. Ez jó stratégia számukra?

GÁ
Egyáltalán nem. Egy régi kommunikációs axióma szerint „a nem kommunikáció is kommunikáció”, sőt, sokszor ez a leghangosabb üzenet. A mai, okostelefonokkal átitatott, tartalomdömpinges világban a titkok elhallgatásának esélye minimális. A fiatal generációk ráadásul hihetetlenül kritikusak: ha rájönnek a hiteltelenségre, nagyon gyorsan és kíméletlenül büntetnek a „cancel culture” (eltörléskultúra) eszközeivel. Sokkal kifizetődőbb őszintén és transzparensen kommunikálni, még akkor is, ha fel kell vállalni bizonyos környezeti kockázatokat és nehézségeket.

Dr. Guld Ádám

Dr. Guld Ádám, médiakutató, kommunikációs szakember, a Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszékének docense. Szakmai konferenciák rendszeres előadója. Eddigi kutatási eredményei két saját szerkesztésű kötetben és számos folyóiratban jelentek meg.
Főbb kutatási területei: társadalomtudomány, médiatudomány, médiakultúra, ifjúsági kultúrák és sztárkutatások. A Z-generáció kommunikációs- és médiahasználati szokásaival 2012 óta foglalkozik, ahogy az ismertség viszonyaival és a különböző generációk kommunikációs- és médiahasználati szokásaival is. Négy önálló kötetet publikált ezekben a témákban.

SZK
Mennyire fontos a belső, munkavállalói kommunikáció a fenntarthatóság terén, ha hitelesek akarunk maradni?

GÁ
Magyarországon ez sokszor még gyerekcipőben jár, pedig a fiatalabb generációk munkaerőpiaci belépésével egyre hangsúlyosabbá válik. Ami kulcsfontosságú: ez nem lehet kampányszerű. A fiataloknak egyáltalán nem hiteles, ha évente csak egyetlen kötelező „fenntarthatósági napot” tart a cég, az év többi 364 napján pedig azt sem tudják, mi történik. Ennek egy folyamatos, a vállalati kultúrába szervesen beépülő témának kell lennie.

SZK
Milyen csatornákon érdemes ma kommunikálni a fenntarthatóságról? Van különbség a generációk tartalomfogyasztása között?

GÁ
Hatalmas különbségek vannak. Az idősebb (Boomer, X) generációk a hagyományos médiában (TV, rádió, újság) és a formális tekintélyben, az intézményi keretekben bíznak. A fiataloknak (Z, Y generáció) viszont alig van bizalmuk a nagy szervezetekben; ők a megszemélyesíthető, emberi hangokra (influenszerekre, szakértőkre) reagálnak jól. Őket elsősorban a vizuális platformokon, például TikTok rövid videókkal, YouTube-on vagy hosszabb lélegzetvételű podcastokon keresztül lehet hatékonyan elérni.

SZK
Mit javasolnál a vállalatoknak zárásként: miben változzanak a kommunikációjuk terén, hogy ne maradjanak le az elkövetkezendő években?

GÁ
A stabil social media jelenlét és a professzionális minőségű vizuális (főleg mozgóképes) tartalomgyártás ma már elengedhetetlen. Ismerniük kell a különböző generációk médiafogyasztási és bizalmi mintázatait. Emellett a transzparencia és a hitelesség a legfontosabb: maszkok mögül, vállalati panelekkel kommunikálni ma már nem működik. A legfőbb tanácsom tehát: kezdjenek el bátran, emberi hangon kommunikálni, és semmiképpen se kampányszerűen tegyék.
A teljes beszélgetés megtekinthető YouTube csatornánkon és meghallgatható Spotify-on.

Két hét múlva Dr. Czirók Andrea, a Magyar Telekom Nyrt. munkajogi szakértője és kamarai jogtanácsosa lesz a vendégünk, akivel munkajogi kérdéseket, többek között az új bértranszparencia szabályozást járjuk majd körbe.

A Planet Fanatics’ Network podcastja

Üdvözlünk új sorozatunkban! A Fenntarthatóságról őszintén a Planet Fanatics’ Network kéthetente jelentkező podcast műsora. Házigazdánk, Szomolányi Katalin, elismert szakértőkkel és döntéshozókkal ül le beszélgetni, hogy feltárják korunk legégetőbb kérdéseit.
Miről szól a műsor? Nem elégszünk meg a felszínes válaszokkal. Megvizsgáljuk, mi mozgatja valójában a piacot és a bolygónkat, legyen szó globális trendekről, értékrendbeli változásokról vagy a jövő technológiáiról. Célunk, hogy hiteles képet adjunk a fenntarthatóság üzleti és emberi oldaláról egyaránt.
Hol követhetsz minket? Ne maradj le a következő adásról! Iratkozz fel YouTube csatornánkra, kövesd közösségi oldalainkat (LinkedIn, Facebook, Spotify), és olvasd a Fenntartható Fejlövés blogot a háttéranyagokért.
Tarts velünk a jövőbe vezető úton!

Ha lemaradtál, az eddigi adásainkat itt éred el:

Ezeket is olvasd el

A szerzőről

Vida Melinda

Valamennyi bejegyzés megtekintése

Leave a Comment