Külön-vélemény

„Az alaptevékenységnél kell kezdeni a zöldítést!” | Fenntarthatóságról őszintén Gulyás Emesével

4 perc ago
Szólj hozzá
by Vida Melinda
Szerző Vida Melinda

Vajon valóban tudatosabbá váltunk az elmúlt évtizedekben, vagy csupán addig tart a környezettudatosságunk, amíg nem kell lemondanunk a kényelmünkről? Hogyan használják ki a vállalatok a zöldre festés (greenwashing) legrafináltabb trükkjeit – a felelősség áthárításától és a zöld reflektorfénytől kezdve a célok csendes megváltoztatásáig? Miként válhat valódi elvvé a „Minden vásárlással szavazunk” mottója, és mit kell tenniük a felelős vállalatoknak a marketingen túli, valódi fenntarthatóságért?

A Fenntarthatóságról őszintén podcast legújabb adásának vendége Dr. Gulyás Emese közgazdász és szociológus, a Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) társalapítója és elnöke, ESG tanácsadó, aki több mint két évtizede segíti a fogyasztókat a fenntarthatóbb és etikusabb döntések meghozatalában.

A podcast felvétele megtekinthető youtube YouTube csatornánkon meghallgatható spotify Spotify-on.

Az adásban a fogyasztói magatartás változásait és a zöldre festés (greenwashing) konkrét válfajait, trükkjeit jártuk körbe. Dr. Gulyás Emese és Szomolányi Katalin górcső alá vették a fogyasztói nyitottság és a valós magatartás közötti szakadékot – kiemelve, hogy miközben a zöld alternatívákat szívesen választjuk, a lemondással járó lépésektől továbbra is vonzkodunk. Megvizsgálták a Z generáció ellentmondásos attitűdjét, ahol a környezeti nevelés és a vintage divat iránti nyitottság a fapados repülésekkel és a nagy ökológiai lábnyommal találkozik, valamint áttekintették a TVE alapfilozófiáját, a „pénzed szavazat” elvének gyakorlati megvalósulását. Részletesen kivesézték a greenwashing különféle kategóriáit: a zöld közösség (green crowding) és az ál-szövetségek befektetőket megtévesztő szerepét, a zöld reflektorfényt (green lighting), amikor egyetlen apró részlet (pl. az újrahasznosítható PET palack anyaga) takarja el a teljes ökológiai hatást, a felelősség fogyasztókra terhelését (zöld hárítás / green shifting), valamint az önjelölt zöld címkézést (green labeling) a független tanúsítványokkal szemben. Szó esett a fenntarthatósági célok csendes feladásáról és átírásáról (zöld öblögetés / green rinsing), a jövőre vonatkozó marketingígéretek veszélyeiről, és a vállalati elmaradások elhallgatásáról (zöld elhallgatás / green hushing). Végül áttekintették a TVE 11 pontból álló cselekvési listáját, s megfogalmazták a legfontosabb elvárásokat a magyar vállalatok felé: az igazmondást, az alaptevékenység rendbetételét és a valós anyagfogyasztást csökkentő innovációkat.

Egy epizód a fogyasztói pszichológiáról, a rafinált zöldre mosási praktikák leleplezéséről, és arról, hogyan tehetjük valóban mérhetővé és hitelessé a fenntarthatóságot a mindennapi működésben.

SZK
Hogyan alakult a fogyasztók környezettudatossága az elmúlt években? Valóban tudatosabbak lettünk, vagy csak a látszat javult?

GE
A fogadókészség és a nyitottság a zöld fogyasztásra gyorsan növekszik, a valós magatartás azonban sok szempontból stagnál. A fenntartható fogyasztásnak két alapvető pillére van: a fogyasztás csökkentése és a zöldebb alternatívák keresése. Az emberek hozzáállása viszont hosszú ideje változatlan: nem szeretünk lemondani semmiről. Bioélelmiszert vagy zöld rendszámos autót szívesen választunk, de a tömegközlekedésre való áttérést vagy egy-egy utazásról való lemondást már nem vállaljuk. A piac ezt pontosan leköveti: minden növekszik, ami alternatívát kínál, de ami valódi lemondással járna, az nem népszerű.

SZK
A Z generációt gyakran a legzöldebb korosztályként emlegetik. Ők valóban tudatosabbak, vagy az ő viselkedésükben is megvannak a maguk ellentmondásai?

GE
A Z generáció sem egységes, de ők már beleszülettek a környezeti nevelésbe és a fenntartható szemléletű tankönyvekbe, sőt sokuknak a szüleik is ezt képviselik. Bizonyos területeken úttörők, például sokkal nyitottabbak a vintage és használt (second-hand) ruhákra. Ugyanakkor a magatartásuk sem teljesen következetes: sokuknak a világ legtermészetesebb dolga fapados járatokkal elrepülni egy-egy hosszú hétvégére, miközben az ilyen utak ökológiai lábnyoma miatt az egész életmódjuk egyenlege sajnos még mindig mélyen negatív marad.

SZK
A Tudatos Vásárlók Egyesületének jól ismert mottója: „Minden vásárlással szavazunk.” Mennyire tudatosult ez a magyar vásárlókban a mindennapok során?

GE
Ez egy régi, eredetileg emberi jogi és politikai mozgalmakból származó elv: ha már kiadunk pénzt, azzal döntsük el, milyen vállalatokat támogatunk, és igyekezzünk kisebb környezeti terhelésű és pozitívabb társadalmi hatású termékeket finanszírozni. A tapasztalataink szerint a mindennapokban sokan tudnak azonosulni ezzel, de nagyon eltérő szempontok alapján: van, akinek a hazai gazdák támogatása, másnak az állatkísérlet-mentesség a döntő. A költéseikből gyakran csak egy-egy apró részt kötnek ehhez az értékrendhez, és nem feltétlenül az egész vállalathoz kötik a felelősséget, hanem a számukra fontos konkrét ügyekhez.
Dr. Gulyás Emese

Dr. Gulyás Emese

Dr. Gulyás Emese közgazdász és szociológus, a Tudatos Vásárlók Egyesületének társalapítója és elnöke. Tapasztalt civil vezető, képesített ESG tanácsadó befektetési területen. Az egyesületen belül a stratégiával, programinnovációval, és nemzetközi együttműködésekkel foglalkozik. Több kutatást vezetett a fenntartható, etikus fogyasztás mozgatórugóinak megértéséért, elsőként végzett komplex piaci mérést a fenntartható, etikus fogyasztás magyarországi piaci súlyának megbecslésére.

SZK
Beszéljünk a greenwashing konkrét válfajairól! Mit takar a „zöld közösség”, a „zöld reflektorfény” és a „zöld hárítás”?

GE
A zöld közösség (green crowding) az, amikor egy cég nem a termékei vagy a valós működése miatt mutatja magát zöldnek, hanem amiatt, hogy „milyen klubhoz tartozik”. Ilyen például az óceáni műanyaghulladék megszüntetésére alakult iparági szövetség, ami a befektetők felé jól mutat, de az átlagfogyasztó számára szinte észrevehetetlen.
A zöld reflektorfény (green lighting) ezzel szemben közvetlenül a terméknél jelenik meg: egyetlen apró részletet emelnek ki, hogy elfedjék a teljes képet. Tipikus példa a PET-palackok „újrahasznosítható” felirata: pusztán az, hogy az alapanyag elméletileg alkalmas az újrahasznosításra, egyáltalán nem garantálja, hogy bekerül a rendszerbe és újra feldolgozzák, miközben eltereli a figyelmet a felesleges környezetterhelésről.
A zöld hárítás (green shifting) pedig az, amikor a vállalat a felelősséget a fogyasztóra terheli – például a bevásárlótáskákon hirdetett „tegyünk együtt a környezetért” szlogennel –, mondván, a vásárlók miatt nem zöldülnek, holott a gyártási folyamatokat sokkal gyorsabban és egységesebben át lehetne állítani.

SZK
Mi a helyzet a célok tologatásával (green rinsing), az elhallgatással (green hushing) és a jövőre vonatkozó zöld ígéretekkel?

GE
A zöld öblögetés (green rinsing) esetében a cégek a kitűzött határidő közeledtével gyorsan megváltoztatják vagy törlik a korábbi céljaikat, például kiradírozzák a méltányos bérrendezésre tett nyilvános ígéreteiket. A TVE szerint a legfőbb gond, ha a jövőbeli célokat marketingeszközként használják a fogyasztói piacon. A stratégiai terveket be lehet mutatni a befektetőknek és a partnereknek, de nem szabad most fogyasztói zöld prémiumot beszedni olyan ígéretekkel, amelyek majd csak a jövőben teljesülnek.
A zöld elhallgatás (green hushing) pedig az a gyakorlat, amikor a vállalat azért nem számol be a jelentéseiben egy korábban kitűzött cél állásáról, mert rosszul halad vele, és inkább elhallgatja az elmaradást.

SZK
Zárásként: mit tanácsolsz a hazai vállalatoknak, mit tegyenek a marketingtrükkök helyett a valódi fenntarthatóságért?

GE
Az alap az igazmondás: pont annyit kommunikáljanak, amennyit csinálnak, és ha minősítenek, használjanak független, harmadik fél által auditált védjegyeket. Emellett a legfontosabb, hogy az alaptevékenység zöldítésével kezdjék: mérjék fel, hol keletkezik a legnagyobb környezeti és társadalmi hatásuk, és ott avatkozzanak be, ne pótcselekvésekkel fedjék el a lényeget. Végül pedig óriási szükség van olyan termék- és szolgáltatásinnovációkra, amelyek az emberi igényeket plusz anyagi fogyasztás és környezetterhelés nélkül elégítik ki – ahogy a mobilitásban sem feltétlenül egy újabb, nagyobb autóra van szüksége a felhasználónak, hanem a biztonságos és rugalmas eljutásra.
A teljes beszélgetés megtekinthető YouTube csatornánkon és meghallgatható Spotify-on.

Most kis szünetre megyünk, de januárban új részekkel jelentkezünk. Addig pedig érkeznek majd a legfontosabb üzenetek – környezeti, társadalmi és gazdasági dimenziók mentén – az első évadból.

A Planet Fanatics’ Network podcastja

Üdvözlünk új sorozatunkban! A Fenntarthatóságról őszintén a Planet Fanatics’ Network kéthetente jelentkező podcast műsora. Házigazdánk, Szomolányi Katalin, elismert szakértőkkel és döntéshozókkal ül le beszélgetni, hogy feltárják korunk legégetőbb kérdéseit.
Miről szól a műsor? Nem elégszünk meg a felszínes válaszokkal. Megvizsgáljuk, mi mozgatja valójában a piacot és a bolygónkat, legyen szó globális trendekről, értékrendbeli változásokról vagy a jövő technológiáiról. Célunk, hogy hiteles képet adjunk a fenntarthatóság üzleti és emberi oldaláról egyaránt.
Hol követhetsz minket? Ne maradj le a következő adásról! Iratkozz fel YouTube csatornánkra, kövesd közösségi oldalainkat (LinkedIn, Facebook, Spotify), és olvasd a Fenntartható Fejlövés blogot a háttéranyagokért.
Tarts velünk a jövőbe vezető úton!

Ha lemaradtál, az eddigi adásainkat itt éred el:

Ezeket is olvasd el

A szerzőről

Vida Melinda

Valamennyi bejegyzés megtekintése

Leave a Comment